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Digital natives, médias sociaux et stratégie marketing
20 décembre 2009 | 
Auteur: Suite à la prise d’importance d’un phénomène tout à fait dans l’air du temps des marketeurs, je vais tâcher de vous livrer dans les prochains articles quelques clés à mon humble avis tout à fait primordiales à considérer avant de se lancer dans une campagne de communication sur les médias sociaux, et en particulier si la cible concerne les Digitals Natives (génération des 15-24 ans, connectée et multimédia).
Comprendre les enjeux d’une présence sur les médias sociaux
Quand cela est opportun, la présence d’une marque sur les médias sociaux peut devenir une véritable opportunité marketing, pour augmenter la notoriété, les ventes, le trafic sur le site officiel de la marque… Les enjeux qui en découlent sont nombreux et réels et doivent être bien identifiés par la direction avant de choisir sur quels médias l’entreprise va s’investir majoritairement. Cette présence permet notamment de développer l’univers de marque .
- La tendance actuelle depuis la fin des années 90 est très différente de celle des années 60 et 70 où « la ménagère de moins de cinquante ans » choisissait un produit en fonction de ses caractéristiques. A l’heure actuelle, les gens font davantage attention à l’univers véhiculé par la marque que véritable aux produits qu’ils achètent. On achète un I-phone pour être branché et hi-tech, une montre Rolex pour le statut social que le prix et la rareté du produit donnent à celui qui la porte. C’est l’expérience de marque qui détermine le comportement des consommateurs, ainsi que l’image qu’un produit montre à ses pairs, sa signification.
- Cette tendance offre aux marques la capacité de se démarquer, dans une société où beaucoup de produits se ressemblent dans leurs promesses et leurs caractéristiques. Puisqu’il devient difficile de communiquer sur la tangibilité du produit, vous pouvez créer et développer à l’envie son intangibilité et mieux, lui donner le prix que vous souhaitez sans justification.
Par exemple, Converse est une marque de chaussures qui a su redynamiser ses ventes laissées au point mort pendant des années, suite à la tendance du old-fashion, de la customisation et du regain d’attrait aux « vieilleries » de nos parents. L’utilisation du celebrity marketing dès sa fabrication grâce au basketteur américain Chuck Taylor, qui en a lancé le succès de départ, puis son renouveau en 2004 lorsque Will Smith porte des All Star Chuck Taylor Collector de 2000 dans le film I-Robot, sans compter toutes les stars qui les portent tous les jours, sans aucun cachet financier mais mitraillées par les paparazzis continuent à en assurer le succès planétaire.
- Les jeunes d’aujourd’hui, et même tous les publics, n’achètent plus les produits en fonction de leurs seules caractéristiques, mais selon la manière dont une marque imagine un univers qui leur correspond. Le fait d’avoir une présence en ligne, d’être attentifs aux passions de son cœur de cible, de la manière dont il s’exprime permet représente une véritable aubaine pour les marques. En suivant leurs consommateurs sur Internet, en s’intéressant à leurs univers, elles vont pouvoir créer du contenu en rapport (par exemple les techniques de design d’accessoires pour les fans de la mode sur le blog d’une marque de vêtements).
De « product-centrics, elles vont pouvoir se tourner vers un nouveau marketing, et devenir « customers-centrics ».
- Quand une marque s’investit sur les médias sociaux, elle est obligée d’apprendre les lieux où ses consommateurs potentiels se retrouvent pour échanger autour de son propre univers ou de ses produits. Ainsi, elle peut mieux les cerner et échanger avec eux devient aisé grâce à la reconnaissance d’expertise de la marque par les jeunes. Coca-Cola connaît les Digital Natives sur le bout des doigts, son budget communication comprend l’achat de toutes les études paraissant au sujet de la jeunesse, ce qui lui permet de créer une relation forte entre avec ses fans, et entraîne donc plus de fidélité de leur part.
- Lorsqu’une marque est identifiée comme étant bien intégrée parmi les médias sociaux, cette dernière peut facilement solliciter le client/consommateur et le faire entrer dans la chaîne de conception du produit en jouant sur son affect. Bien conçue, une campagne en ligne de questions autour d’un produit peut limiter les coûts de test consommateur et les études de marché. Toujours sur le plan de la valorisation de la cible, la marque peut amener le client ou ses fans au cœur de la stratégie publicitaire : un film viral à diffuser, une page de fans Facebook à animer (en octroyant le statut de modérateur à quelques privilégiés identifiés comme indéfectibles à la marque), promouvoir un petit nombre de blogueurs influents comme ambassadeurs de la marque…
– Profiter de l’intérêt manifeste de certaines personnes pour sa marque ou une de ses particularités. Citons par exemple le cas d’une jeune personne qui s’est amusé à créer un groupe Facebook sur la signification cachée du logo de Carrefour. Quelques mois et 1000 membres après, l’auteur s’est vu adresser un e-mail plein de compliments sur sa curiosité et sa capacité à leader un groupe sur un sujet aussi anecdotique. Le but de la conversation engagée par le département marketing de Carrefour était finalement de dire au modérateur du groupe qu’un nouveau logo allait être lancé par l’enseigne, et donc de proposer aux fans du groupe d’aller le découvrir en avant-première sur la page « officielle » de Carrefour .
Ou comment faire de l’ultra-ciblage…
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Les médias sociaux, nouvel El Dorado?
Marquées par des investissements de plus en plus importants sur Internet, les années 2000 ont vu naître une nouvelle manière de communiquer de la part des entreprises : l’utilisation du web comme d’un sixième média. Si la presse, la télévision, l’affichage, le cinéma et la radio sont bien évidemment encore largement sollicités par les marques pour servir de supports à la publicité, Internet, par sa puissance de pénétration dans les foyers, les faibles coûts d’insertion et de création des publicités et les possibilités techniques qu’il offre, est en passe de devenir un média incontournable. La génération des 15-24 ans, attirée par ce support de communication gratuit et illimité , est une cible de choix pour les annonceurs. Avec un budget mensuel en constante augmentation, l’argent de poche des adolescents et jeunes adultes représente un marché important. Ceci ajouté au rôle de prescripteur qu’ils jouent au sein de la famille et des proches, l’étendue de leur pouvoir financier a été évalué à près de 40 milliards d’euros en 2005.
Des études prouvent également que les marques ont plus tendance à fidéliser leurs clients entre 9 et 25 ans qu’au cours de leur vie active, d’où par exemple la bataille entre banques pour que les parents ouvrent des livrets A dans leurs établissements, puisqu’un jeune change rarement de banque lorsqu’il commence à travailler.
Pour toutes ces raisons, atteindre les 15-24 ans par une communication appropriée est devenu un enjeu primordial pour toutes les entreprises dont les produits sont en adéquation avec les besoins de cette génération, appelée les « Digital Natives » outre atlantique, de par sa totale immersion dans le tout numérique. Baladeurs MP3, Internet, consoles de jeux, téléphones portables… les supports de l’ère du numérique sont légion, et tous commencent à tendre vers un objectif de commercialisation d’annonces publicitaires sur les applications disponibles ou les produits dédiés (SMS, Jeux vidéo, bannières en ligne…).
Face à cette montée en puissance de la publicité sur ces nouveaux supports, qui mériterait un dossier complet tant le sujet est vaste et intéressant pour les années à venir, riches en promesses techniques et prouesses technologiques, on peut s’intéresser à un type de sites internet en particulier, les médias communautaires. Plébiscités par toutes les couches de la population, qu’elle soit urbaine ou rurale, riche ou moins aisée, le phénomène né en France sous l’impulsion du site Skyblog, touche plus principalement les « Digital Natives ». Si au départ, ce n’était qu’un vaste regroupement de journaux intimes consultables par tous et protégés par l’anonymat, où l’on partageait sa vie, ses passions et ses photos, les médias communautaires sont devenus un vaste domaine marketing, pris d’assaut par les marques. Le « profilage » des internautes selon leurs goûts par exemple, pour mieux cibler les personnes susceptibles d’apprécier un produit, ou encore la création de communautés fédérées par une marque en particulier, voire même des ambassadeurs, font aujourd’hui partie du plan marketing de plus en plus de sociétés.